Książka, którą oddajemy do rąk Czytelników, powstała jako rezultat zainteresowań naukowych i doświadczeń dydaktycznych zespołu pracowników Katedry Marketingu', działającej od 2001 roku na Wydziale Zarządzania i Ekonomii Politechniki Gdańskiej.
W latach dziewięćdziesiątych nastąpił gwałtowny wzrost zainteresowania marketingiem, zarówno przez praktyków, jak i naukowców oraz studentów. Ostatnio fascynacja marketingiem osłabła. Na kolejnych konferencjach 2) zadawano pytania: czy marketing stanął na rozdrożu? W jakim stadium rozwoju znajduje się marketing w Polsce: wzrostu, dojrzałości czy schyłku?
Często marketing jest kojarzony wyłącznie z reklamą i sprzedażą a nie autonomiczną, ciągle żywotną dyscypliną, integrującą bogaty dorobek ekonomii, teorii zarządzania i innych dziedzin naukowych. ?Jeśli marketing nie jest jeszcze nauką, istnieje konieczność, by stal się bardziej naukowy" 3). To opinia P. Doyla. Praktycy zaś uważają, że zasadniczym problemem związanym z marketingiem jest brak wiedzy i kompetencji.) Zatem u podstaw działań marketingowych firm i organizacji niedochodowych powinny się znaleźć: nauka, wiedza, informacja i doświadczenie.
Nowoczesne ujęcie marketingu powstało w wyniku jego ewolucji. Rozszerza się wiedza o marketingu, pojawiają się nowe koncepcje i nurty badawcze. Jednym z nich jest ujęcie atrybutowe, oznaczające według T. Kramera, iż ,,...marketing stanowi taki układ sprzężonych ze sobą elementów, który działa na zasadzie funkcji celu".) Wymaga to badań struktury systemu marketingu oraz jego zachowań w zmiennym otoczeniu. Taki jest również główny cel pracy.
Zamierzeniem autorów niniejszej książki było możliwie przystępne przedstawienie istoty systemowego ujęcia marketingu, jego elementów oraz warunków praktycznego posługiwania się instrumentami marketingowymi. Odzwierciedleniem tego jest struktura treści, obejmującej sześć rozdziałów.
Książka jest podręcznikiem akademickim, napisanym przede wszystkim z myślą o studentach wyższych uczelni. Staraliśmy się napisać pracę na poziomie wprowadzającym do systemowego ujęcia marketingu. Oznacza to, że jest przeznaczona dla Czytelnika, który wcześniej nie zetknął się z problematyką marketingu. Odbiorcami książki mogą być również osoby, które prowadzą działalność gospodarczą i pozagospodarczą. Są przedstawicielami firm krajowych i zagranicznych. Książkę polecamy również tym Czytelnikom, którzy chcą pogłębiać wiedzę z zakresu nowych koncepcji marketingu.
Spis treści:
Wstęp
1. Istota marketingu i jego znaczenie (Marianna Daszkowska)
1.1. Pojęcie marketingu i jego koncepcje
1.2. System marketingu
1.3. Rola marketingu we współczesnej gospodarce
2. Otoczenie marketingowe (Dariusz Dąbrowski)
2.1. Istota otoczenia marketingowego
2.2. Makrootoczenie
2.2.1. Istota makrootoczenia organizacji
2.2.2. Otoczenie polityczno-prawne
2.2.3. Otoczenie demograficzne
2.2.4. Otoczenie ekonomiczne
2.2.5. Otoczenie spoleczno-kulturowe
2.2.6. Otoczenie technologiczne
2.2.7. Otoczenie naturalne
2.3. Otoczenie rynkowe
2.3.1. Istota otoczenia rynkowego organizacji
2.3.2. Nabywcy końcowi
2.3.3. Konkurencja
2.3.4. Pośrednicy handlowi
2.3.5. Dostawcy
2.3.6. Agencje reklamowe i badań rynkowych
3. Marketing wewnętrzny (Jerzy Koszałka)
3.1. Istota marketingu wewnętrznego
3.2. Kształtowanie marketingu wewnętrznego
3.3. Formy marketingu wewnętrznego
3.4. Uwarunkowania marketingu wewnętrznego
3.5. Korzyści ze stosowania marketingu wewnętrznego
4. Marketing zewnętrzny
4.1. Produkt (Dariusz Dąbrowski)
4.1.1. Pojęcie produktu i jego charakterystyka
4.1.2. Klasyfikacje produktów
4.1.3. Pojęcie linii i asortymentu produktów
4.1.4. Marka produktu
4.1.5. Opakowanie produktu
4.1.6. Cykl życia produktu
4.1.7. Proces wdrażania nowych produktów
4.2. Cena (Elżbieta Kapsa)
4.2.1. Podstawowe definicje oraz funkcje cen
4.2.2. Strategie cen
4.2.3. Proces ustalania cen
4.2.4. Taktyczna rola ceny
4.3. Dystrybucja (Elżbieta Kapsa)
4.3.1. Podstawowe pojęcia
4.3.2. Sprzedaż hurtowa
4.3.3. Agenci i brokerzy
4.3.4. Handel detaliczny
4.3.5. Kanały dystrybucji
4.3.6. Strategia dystrybucji
4.3.7. Mierniki stopnia intensywności dystrybucji
4.3.8. Dystrybucja fizyczna
4.4. Promocja (Magdalena Brzozowska)
4.4.1. Pojęcie i miejsce promocji w marketingu mix
4.4.2. Instrumenty promocji
4.4.3. Sprzedaż osobista
4.4.4. Reklama
4.4.5. Promocja sprzedaży
4.4.6. Public relations
4.4.7. Sponsoring
4.4.8. Marketing bezpośredni
5. Marketing relacji
5.1. Geneza relationship marketing i jego cele (Edyta Gołąb)
5.2. Specyficzne cechy marketingu relacji (Edyta Gołąb)
5.3. Kluczowe elementy (Anna Drapińska)
5.3.1. Zadowolenie klienta
5.3.2. Jakość
5.3.3. Obsługa klienta
5.3.4. Zarządzanie reklamacjami
5.3.5. Inne elementy kształtowania lojalności klienta
5.4. Zastosowanie marketingu relacji
6. Marketing w wybranych obszarach działalności
6.1. Marketing przemysłowy (Jerzy Koszalka)
6.1.1. Pojęcie marketingu przemysłowego
6.1.2. Odbiorcy na rynku dóbr przemysłowych
6.1.3. Proces zakupu dóbr przemysłowych
6.1.4. Relacje dostawcy - nabywcy dóbr przemysłowych
6.2. Marketing międzynarodowy (Elżbieta Kapsa)
6.2.1. Pojęcie marketingu międzynarodowego
6.2.2. Międzynarodowe otoczenie firmy
6.2.3. Elementy marketingu na rynku międzynarodowym
6.2.4. Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym
6.2.5. Badania marketingowe rynków zagranicznych
6.3. Marketing terytorialny (Alicja Sekuła)
6.3.1. Geneza i rozwój marketingu terytorialnego
6.3.2. Istota marketingu terytorialnego
6.3.3. Specyfika marketingu w przypadku terytorium
6.3.4. Wybrane elementy systemu marketingu terytorialnego
6.3.5. Instrumenty marketingu mix w odniesieniu do terytorium
6.4. Marketing w organizacjach niedochodowych (Krzysztof Leja)
6.4.1. Kontekst
6.4.2. Klasyfikacja organizacji niedochodowych
6.4.3. Finansowanie organizacji niedochodowych
6.4.4. Otoczenie organizacji niedochodowych
6.4.5. Determinanty marketingu w organizacjach niedochodowych
6.4.6. Elementy marketingu relacji w organizacjach niedochodowych
6.4.7. Wolontariusze jako szczególny zasób organizacji niedochodowych
6.4.8. Przyszłość marketingu organizacji niedochodowych
6.5. Marketing w Internecie (Magdalena Brzozowska)
6.5.1. Geneza powstania Internetu
6.5.2. Rozwój Internetu na świecie, ze szczególnym uwzględnieniem Polski
6.5.3. Najpopularniejsze usługi internetowe wykorzystywane w marketingu
6.5.4. Sukces witryny internetowej a satysfakcja klienta
Literatura
