Współczesne podmioty rynkowe rywalizujące w turbulentnym otoczeniu, chcąc utrzymać swoją pozycję konkurencyjną, muszą stosować nowoczesne formy aktywności marketingowej. Doświadczenia przedsiębiorstw oraz innych organizacji dotyczących wielu z tych form oraz związanych z nimi współczesnych trendów są prezentowane w polskiej literaturze w naukach o zarządzaniu jeszcze w dość ograniczonym zakresie. W związku z tym autorzy podręcznika Marketing - doświadczenia i trendy podjęli próbę scharakteryzowania wybranych, specjalistycznych zagadnień marketingowych, które ujęto w sześciu rozdziałach. Pierwsza część opracowania dotyczy marketingu międzynarodowego. Na obecnym rynku można zaobserwować pogłębiający się proces internacjonalizacji przedsiębiorstw, który powoduje wzrost zainteresowania marketingiem międzynarodowym. Z tego względu w tej części pracy zaprezentowano kwestie związane z procesem internacjonalizacji oraz rodzaje orientacji międzynarodowych. Dokonano analizy wewnętrznych i zewnętrznych determinant internacjonalizacji działań marketingowych. Szczególną uwagę zwrócono na zagadnienia dotyczące kształtowania poszczególnych elementów marketingu-mix, tj. produktu, ceny, promocji i dystrybucji, na rynkach zagranicznych. W rozdziale drugim zaprezentowano podstawowe zagadnienia dotyczące marketingu terytorialnego, a zatem koncepcję zaimplementowania tradycyjnego podejścia marketingowego, stosowanego w przedsiębiorczości na płaszczyznę terytorium. Przejawem zmian, jakie dokonały się w ostatnim czasie jest wszechobecna konkurencja. Zmusza ona także jednostki administracji publicznej do stosowania nowych metod i narzędzi, aby zwiększyć efektywność osiągania celów. Zadaniem nadrzędnym jest przy tym dobrobyt społeczności zlokalizowanej na danym terenie. Z tego względu w tej części opracowania scharakteryzowano podstawowe koncepcje oraz pojęcia dotyczące obszaru marketingu terytorialnego oraz wskazano na rolę strategii ogólnej i strategii marketingowej. W rozdziale drugim zostały również opisane narzędzia marketingu jednostek lokalnych, a także kluczowe pojęcia, takie jak pozycjonowanie oraz kreowanie wizerunku miejsca. W ostatnim fragmencie rozdziału przedstawiono sposób wykorzystania benchmarkingu jako nowoczesnego narzędzia promocji miast i regionów. Marketingowi w handlu detalicznym został poświęcony trzeci rozdział opracowania. Dotyczy on współczesnych, marketingowych aspektów dynamicznie rozwijającego się sektora handlu detalicznego. W tej części podręcznika zawarto podstawowe zagadnienia związane ze specyfiką handlu detalicznego,jego formami oraz metodami obsługi. Scharakteryzowano również najistotniejsze elementy marketingu-mix w handlu detalicznym, tj. lokalizację placówki handlowej, projekt zewnętrzny sklepu, system identyfikacji wizualnej, politykę asortymentową, politykę cenową i działalność promocyjną. Szczególną uwagę zwrócono na działalność merchandisingową, prezentując techniki merchandisingu handlowego i merchandisingu producenta. Truizmem jest twierdzenie, że dzisiejsza aktywność marketingowa przedsiębiorstw i organizacji może nie obejmować globalnej sieci komputerowej. Wykorzystywanie Internetu jako skutecznego narzędzia komunikacji oraz prowadzenie handlu elektronicznego wymaga jednak rozumienia specyfiki tego medium oraz dobrej znajomości różnorodnych i szybko rozwijających się form aktywności sieciowej. Z tego względu w czwartym rozdziale przedstawiono zalecenia dotyczące tworzenia stron internetowych. Obecny marketing nie może ograniczać się tylko do ośrodków WWW. Nieodzowne jest wykorzystywanie przedstawionych w dalszej części rozdziału zróżnicowanych graficznych form reklamowych oraz innych narzędzi e-promotion, takich jak: pozycjonowanie, poczta elektroniczna oraz blogi, fora, czaty, listy, grupy dyskusyjne. Ponadto w komunikacji z internautami ważną rolę odgrywają działania sieciowego public relations. Jednak podstawę wszystkich poczynań marketingowych w Internecie stanowią badania marketingowe on-line, które również zostały scharakteryzowane w tej części pracy. Rozdział piąty poświęcono problematyce marketingu w organizacjach niekomercyjnych. Jako wprowadzenie do podjętej tematyki zaprezentowano różne sposoby interpretacji istoty marketingu, ze szczególnym uwzględnieniem współczesnych sposobów jego pojmowania i stosowania. Mają one wyraz w takich marketingowych koncepcjach, jak marketing społeczny (szczególnie związany z działalnością organizacji niekomercyjnych) czy marketing partnerski. W kolejnej części rozdziału, spełniającej rolę wprowadzenia do analizy jego głównego przedmiotu, przedstawiono definicje, rodzaje i cechy organizacji niekomercyjnych. Sedno rozważań problematyki podjętej w tej części książki stanowią najistotniejsze aspekty marketingu w analizowanych organizacjach, składające się na ich marketingową strategię (skoncentrowano się na jej specyfice, uwarunkowaniach procesu projektowania, a następnie na kluczowych elementach, tj. celach, segmentacji, instrumentach marketingowych, dotyczących zarówno klientów analizowanych organizacji, jak i wspierających je podmiotów). W zakończeniu rozdziału zwrócono uwagę na bariery adaptacji marketingu w organizacjach o niekomercyjnym charakterze działalności. Coraz więcej polskich przedsiębiorstw przyjmuje orientację prośrodowiskową, co wynika ze wzrastającej świadomości i wrażliwości konsumentów na ekologiczną jakość oferowanych produktów. Ta nowa sytuacja wymusza poszukiwanie rozwiązań w poszczególnych obszarach działalności marketingowej opartych na ekologicznych zasadach. Dlatego też w ostatnim rozdziale podręcznika przedstawiono koncepcję marketingu ekologicznego w dość obszernym ujęciu, tzn. od zagadnień związanych z proekologiczną orientacją przedsiębiorstwa
Spis treści:
Słowo od autorów
Rozdział 1. MARKETING MIĘDZYNARODOWY
1.1. Istota i znaczenie marketingu międzynarodowego
1.1.1. Istota i przyczyny internacjonalizacji
1:1.2. Istota i zakres marketingu międzynarodowego
1.1.3. Marketing międzynarodowy a globalny
1.1.4. Standaryzacja czy indywidualizacja działań marketingowych?
1.2. Determinanty internacjonalizacji działań marketingowych przedsiębiorstwa
1.2.1. Zewnętrzne uwarunkowania międzynarodowych działań marketingowych
1.2.2. Wewnętrzne czynniki wpływające na działania marketingowe przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym
1.3. Kształtowanie produktu międzynarodowego
1.3.1. Strategia standaryzacji i indywidualizacji produktu na rynku międzynarodowym
1.3.2. Zarządzanie marką na rynku międzynarodowym
1.3.3. Opakowanie produktu na rynku międzynarodowym
1.4. Strategie cenowe i dystrybucja na rynku międzynarodowym
1.4.1. Strategie cen standaryzowanych i zróżnicowanych
1.4.2. Kalkulacja cen na rynku międzynarodowym
1.4.3. Czynniki wpływające na wybór systemu dystrybucji na rynku międzynarodowym
1.4.4. Struktura międzynarodowych kanałów dystrybucji
1.4.5. Efektywność kanałów dystrybucji na rynku międzynarodowym
1.5. Promocja na rynku międzynarodowym
1.5.1. Uwarunkowania reklamy międzynarodowej
1.5.2. Strategie reklamowe na rynku międzynarodowym
1.5.3. Public relations na rynku międzynarodowym
1.5.4. Promocja sprzedaży i sprzedaż osobista
1.5.5. Kierunki rozwoju marketingu międzynarodowego
LITERATURA
Rozdział 2. MARKETING TERYTORIALNY
2.1. Istota marketingu terytorialnego
2.1.1. Wprowadzenie
2.1.2. Rola strategii rozwoju w marketingu terytorialnym
2.2. Narzędzia marketingu jednostek administracji publicznej i ich charakterystyka
2.2.1. Wprowadzenie
2.2.2 Instrumentarium marketingowe - próba adaptacji
2.3. Pozycjonowanie, kreowanie wizerunku, tożsamość i marka regionu
2.3.1. Wprowadzenie
2.3.2. Marka narodowa, marka regionu, marka miasta
2.4. Rola promocji w kształtowaniu wizerunku miejsca
2.4.1. Wprowadzenie
2.4.2. Proces kreowania wizerunku miejsca
2.4.3. Narzędzia wykorzystywane w procesie budowy wizerunku miejsca
2.5. Wykorzystanie Internetu w działaniach marketingowych jednostek terytorialnych
2.6. Benchmarking jako nowy sposób promowania regionów
LITERATURA
Rozdział 3. MARKETING W HANDLU DETALICZNYM
3.1. Teoretyczne podstawy handlu
3.2. Specyfika handlu detalicznego
3.2.1. Funkcje handlu detalicznego
3.2.2. Teorie zmian systemowych w handlu detalicznym
3.3. Metody obsługi i formy handlu detalicznego
3.3.1. Metody obsługi
3.3.2. Formy handlu detalicznego
3.4. Marketing-mix handlu detalicznego
3.4.1. Wprowadzenie
3.4.2. Lokalizacja placówki handlowej
3.4.3. Projekt zewnętrzny sklepu
3.4.4. System identyfikacji wizualnej
3.4.5. Polityka asortymentowa
3.4.6. Polityka cenowa
3.4.7. Działalność promocyjna
3.5. Istota i techniki merchandisingu
3.5.1. Pojęcie merchandisingu
3.5.2. Techniki merchandisingu handlowego
3.5.3. Techniki merchandisingu producenta
LITERATURA
Rozdział 4. MARKETING W INTERNECIE
4.1. Cechy Internetu istotne w marketingu
4.2. Strony WWW
4.3. Podstawowe formy reklamy internetowej
4.3.1. Graficzne formy reklamowe
4.3.2. Pozycjonowanie witryny
4.3.3. Poczta elektroniczna
4.3.4. Blogi, grupy, listy, fora dyskusyjne oraz czaty
4.4. Public relations on-line
4.5. Badania marketingowe w sieci
LITERATURA
Rozdział 5. MARKETING W ORGANIZAC]ACH NfEKOMERCY)NYCH
5.1. Organizacje niekomercyjne - definicje, rodzaje, cechy
5.2. Bariery adaptacji marketingu w organizacjach niekomercyjnych
5.3. Strategia marketingowa w organizacjach niekomercyjnych
5.3.1. Specyfika i uwarunkowania procesu projektowania strategii
5.3.2. Elementy strategii marketingowej w organizacjach niekomercyjnych - cele, segmentacja, instrumenty
5.4. Specyfika i segmentacja podmiotów wspierających organizacje non profit
5.5. Marketingowe instrumenty i działania w odniesieniu do podmiotów udzielających wsparcia organizacjom non profit
LITERATURA
Rozdział 6. MARKETING EKOLOGICZNY
6.1. Istota i zakres marketingu ekologicznego
6.1.1. Podstawowe pojęcia wprowadzające do marketingu ekologicznego
6.1.2. Elementy systemu zarządzania środowiskiem a marketing
6.1.3. Istota marketingu ekologicznego
6.1.4. Marketing ekologiczny a marketing klasyczny
6.1.5. Proekologiczne strategie marketingowe
6.2. Konsument ekologiczny jako podstawa działań marketingowych
6.2.1. Cechy ekologicznej konsumpcji
6.2.2. Świadomość ekologiczna i jej wpływ na zachowania rynkowe konsumentów
6.2.3. Zewnętrzne uwarunkowania proekologicznych zachowań konsumentów
6.2.4. Segmentacja konsumentów z punktu widzenia podejścia do ochrony środowiska
6.3. Produkt ekologiczny jako podstawa strategii marketingowej
6.3. l. Istota produktu ekologicznego
6.3.2. Narzędzia oceny właściwości prośrodowiskowych produktu
6.3.3. Formy produktów ekologicznych
6.4. Marketingowe funkcje opakowania i oznakowania ekologicznego
6.4.1. Ekologiczna i marketingowa funkcja opakowania
6.4.2. Istota i zadania ekoetykietowania
6.4.3. Rodzaje znaków ekologicznych
6.4.4. Zasady ekoetykietowania
6.5. Promocja przedsiębiorstwa i produktu ekologicznego
6.5.1. Warunki skutecznej polityki promocji przedsiębiorstwa proekologicznego
6.5.2. Reklama produktów ekologicznych i jej tworzenie
6.5.3. Public relations jako narzędzie budowania prośrodowiskowego wizerunku 6.5.4. Sprzedaż osobista i promocja sprzedaży w proekologicznym przedsiębiorstwie
6.6. Strategia cenowa i dystrybucja produktów ekologicznych
6.6.L Kształtowanie strategii cenowej produktów ekologicznych
6.6.2. Formy dystrybucji produktów ekologicznych
6.6.3. Hiper- i supermarkety jako skuteczna forma dystrybucji produktów ekologicznych
LITERATURA
